受疫情影响，2020年线下培训机构深受打击，许多培训机构因为无法进行线下授课，招不到生源而倒闭关门。但与此同时，在线教育却迎来了发展的新机遇，在线教育的火爆，让无数资本看到了高额的利润，为此，无数资本投入在线教育行业，让在线教育投融资额度飙升，甚至超过了前十年的总和。

　　在线教育作为一个行业风口，市场规模也在不断扩大。由作业帮、猿辅导、高途教育、学而思为代表的在线教育机构迅速崛起，国内三大互联网巨头也纷纷进入在线教育领域，分别推出百度教育、高途教育、腾讯课堂。上游这些强势的头部教育品牌占据着，下游还有大量的替补队员在虎视眈眈。

　　在竞争如此激烈的情况下，为了占据更大的竞争优势，大多数培训机构都把注意力转移到品牌营销上。于是就有了铺天盖地的教培广告，几乎每一个热门综艺都可以看到在线教育的身影，市场上各种APP也充斥着大量的课程报名广告。

　　在线教育界对品牌营销的疯狂大举进入，一张国家市场监管部门处罚公告，直接将教育行业推到了风口浪尖。作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构在网上虚构教师资格、虚假宣传等行为，处以警告并顶格250万元罚款。

　　“顶格罚款”是国家对在线教育市场营销乱象的整顿，这不是偶然和个别，这是个开始，在线教育市场问题深奥复杂，后续肯定会有更大跟进措施。这也给在线教育培训机构带来思考——未来的在线教育营销究竟该往何处去？

　　很多时候，网上教育机构都有自己的局限性，与线下教育机构不同，真正的面对面教学是可以进行的，线上教育培训大多依靠线上授课。这样，客户在选择时就可以忽略众多现场因素的限制，而把注意力集中在培训机构的口碑和知名度上，也就是说在线教育机构不能只利用价格来吸引生源，而是要把重心落到教学质量和体验上，让家长和学员满意，从而获得好口碑，实现可持续发展。

　　而目前，因为双减政策的原因，K12已无路可走。国家在内容、发行商、场所、代言人等多方面对在线教育广告进行了更为规范的整顿。在线教育营销将更加规范和理性，以往通过大量的广告获得用户，所带来的增长逻辑将难以继续下去。另外一方面，经历了疯狂的广告推送后，消费者对品牌的选择越来越谨慎。更多的依靠已经有的客户推荐和介绍以及各种线上线下试听课等方式，通过建立在熟人关系基础上的社交圈或试听课，来形成口碑营销圈层的构建，完成裂变。

　　虽然K12学科教育受挫，但非学科教育仍然存在，转型线上是社会发展的需要，也就是说虽然在线教育存在一些问题，但它本身仍然是未来教育产业发展的趋势。不过，教育行业也有自己的特殊性，在线教育说到底还是从属于教育行业，它需要的是口碑教育和品牌的打造，而非盲目的广告推送。从下往上建立品牌位置比疯狂的烧钱营销来得更实际。

　　风头的红利已经过去，品牌布局将成为在线教育的重点发力方向和营销的抓手。建立品牌力，使用户主动成为产品使用者，并成为产品参与者，形成品牌认同。在他们与品牌统一阵线、开始不断地为品牌发声、正名时，品牌的优势就更加稳固。

　　目前教育产业已由注意力消费转向意愿消费，流量思维正在向品牌思维和用户思维转变，在线教育疯狂营销时代或将被终结。今后在线教育营销，回归教育本质是一条必然的道路。运用长线思维，整合资源，打造教育品牌内核，将是最有效的获客方式。

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